Jak důležití jsou sponzoři v českém sportu?

Sponzorství dnes tvoří páteř mnoha sportovních aktivit v České republice. Velká část soutěží, zápasů ani tréninkových kempů by se bez podpory firem vůbec neuskutečnila. Ať už jde o profesionální extraligu nebo amatérský mládežnický turnaj, vždy je v pozadí partner, který se podílí na financování, organizaci nebo medializaci.

Dlouhodobě se na špici vnímání veřejnosti drží značky jako Škoda Auto, ČEZ, Sazka, Tipsport a Fortuna. Především sázkové kanceláře se staly důležitým pilířem českého sportu, což je logické. Sport a sázení jsou propojeny historicky i prakticky. Fanoušci často sledují zápasy nejen kvůli výsledkům, ale i kvůli sázkám. Mnoho heren a kasin v Česku bývá pod jednou střechou, takže si hráči můžou vyzkoušet štěstí jak na sportovní sázky, tak třeba na výherních automatech nebo jiných hrách. Kromě toho je dnes k dispozici i čím dál víc online platforem – od sázkových webů až po automaty zdarma bez registrace. Díky snadné a rychlé dostupnosti je tahle forma zábavy ještě lákavější. Není divu, že sportovní kluby i akce u nás i v zahraničí často sponzorují právě sázkové a herní společnosti.

Sport jako marketingová platforma

Pro společnosti je sport ideální příležitostí, jak se zviditelnit, a to nejen logem na dresech. Sportovci i týmy reprezentují dynamiku, výkonnost a emoce. Když se značka stane součástí této rovnice, přebírá určité hodnoty a zároveň se zapisuje do podvědomí fanoušků.

Například Tipsport Extraliga v ledním hokeji nese název právě po sponzorovi, jedné z největších sázkových kanceláří v zemi. Podobně Fortuna zastřešuje nejvyšší fotbalovou soutěž, Fortuna ligu. Tyto případy nejsou jen o jménu. Jde o milionové částky investované do organizace, výplat hráčů, přenosů i mládeže.

Podle výzkumu agentury Incomind z roku 2024 si většina české veřejnosti dokáže spojit konkrétní značku se sportem, který podporuje. Nejde tedy jen o reklamu, ale o hlubší propojení hodnot a loajality. Spotřebitelé mají tendenci preferovat firmy, které „něco vracejí společnosti“ a sport je jednou z cest.

Mimo hokej a fotbal: diverzifikace zájmů

Ačkoliv fotbal a hokej sponzorským žebříčkům kralují, české značky stále více objevují i jiná sportovní odvětví. Velkou pozornost vzbuzují například beachvolejbal, cyklistika, biatlon nebo e-sporty. Právě v těchto oblastech společnosti hledají nová témata, příběhy a cílové skupiny.

Úspěchy reprezentantů, jako jsou Ondřej Perušič a David Schweiner, kteří se stali mistry světa v beachvolejbalu, ukazuje, že i méně medializované sporty mohou přinést sponzorům hodnotné zviditelnění. Podpora se proto často netýká pouze národních týmů, ale i lokálních projektů, školních lig nebo tréninkových akademií.

Značky tímto způsobem nejen rozšiřují svůj záběr, ale přispívají k diverzitě sportovní nabídky pro veřejnost. Podpora sportů, které nejsou masově sledované, pomáhá udržet jejich existenci a zajišťuje větší rovnováhu ve sportovní krajině.

CSR, komunita a udržitelnost

Moderní sponzorství už dávno není jen o zviditelnění. Důraz se čím dál více klade na společenskou odpovědnost, trvalou udržitelnost a přímý dopad na komunitu. Značky jako ČEZ, Lidl nebo Kaufland propojují sportovní sponzoring s CSR programy – podporují mládežnické kluby, opravují hřiště, financují sport pro hendikepované nebo zajišťují bezplatné kurzy pohybových aktivit.

Iniciativy jako Pojď hrát hokej, Ukliďme Česko nebo Jedlá školní zahrada ukazují, že značka může pomocí sponzoringu přesáhnout tradiční formáty a stát se součástí pozitivní společenské změny. V očích veřejnosti pak působí nejen jako komerční subjekt, ale jako aktivní člen komunity.

Důvěra a volba spotřebitele

Když se člověk rozhodne fandit nebo investovat do sportu, ať už časem, emocemi nebo penězi, často přemýšlí, kdo za tím vším stojí. Kdo pomohl klubu přežít pandemii? Kdo financoval mládežnický kemp? Kdo umožnil televizní přenos? Odpovědi často vedou ke jménům sponzorů, kteří se tak stávají nedílnou součástí sportovní zkušenosti.

Sponzoring tak získává nový význam: je to znak důvěryhodnosti, profesionality a propojení se skutečnými hodnotami.

Pokud si sport uchová podporu stabilních a hodnotově sladěných partnerů, bude se moci dále rozvíjet nejen na elitní úrovni, ale i na té nejnižší. Tam, kde se rodí další generace českých sportovců i jejich fanoušků.